En ny, global kampagne fra Dynaudio ligner alt andet end reklame. Kunst og musik mikses, og kampagnen skifter dagligt udtryk med ny content til alle platforme. Orbit Red er bureaupartner – og effekten er indtil videre imponerende.

Kig lige en ekstra gang på mosaikken lige over denne artikel. Det, du ser, er kunstværker, skabt af kunstnere fra hele verden specifikt til en global kampagne fra danskfødte Dynaudio – en virksomhed, der normalt er kendt for at levere topklasse-udstyr til professionelle og kræsne audiofile entusiaster.

Men lige nu er Dynaudio i gang med at lancere et nyt trådløst musiksystem, Dynaudio Music, til et bredere og globalt publikum. Og det er dén satsning, kampagnen med hashtagget  #NeverSurrenderToOrdinary skal understøtte.

Umiddelbart ikke nogen nem opgave:

Lidt firkantet sagt er Dynaudio ved at lancere nye produkter i en kategori, man ikke har været i før, med ny teknologi og nye features til en global målgruppe, der ikke kender brandet … Og i et stærkt konkurrencepræget marked op imod veletablerede konkurrenter.

En opgave, der nærmest pr. definition kræver nye boller på marketingsuppen. Og nytænkningen, som det lille danske bureau Orbit Red står bag, ser foreløbig ud til at virke smukt efter hensigten.

Nye mediemuligheder

Kampagnens kreative udtryk består af flere hundrede stykker musikinspireret kunst, skabt af kunstnere fra hele kloden – og ikke mindst en højst usædvanlig distribution af alle de mange stykker kunst på alt fra digital outdoor og sociale medier til fysiske udstillinger, butiksvinduer og YouTube.

Udtrykket i de mange forskellige kanaler skifter hver eneste dag, og målinger viser allerede nu tæt på en million i dagligt reach. Et tal der fortsat vokser, efterhånden som kampagnen folder sig mere og mere ud.

Samlet har kampagnen i skrivende stund et reach på +10 millioner, de forskellige stykker content er oppe på 27 millioner views, engagement rate ligger i +132 procent målt i forhold til Vizeums benchmarks – og på video-elementerne ligger Viewtrough Rate på +48 procent sammenlignet med benchmark.

Kasper Hansen, Digital Client Manger hos Vizeum i Aarhus, der er mediapartner for Dynaudio, har et bud på en af årsagerne til de fine resultater:

– Relevans og personalisering er ofte afgørende for, om vi kan trænge igennem reklamestøjen og sætte et aftryk hos forbrugerne. At have mulighed for at aktivere så mange forskellige kampagneelementer og spor, som det er tilfældet med denne kampagne, har givet os helt nye muligheder i medieindkøbet.

Noget helt nyt

Ifølge Kasper Hansen handler det således ikke længere blot om at identificere køn og alder, men om at mediabureauet kan matche relevant indhold i forhold til, hvad den enkelte forbruger interesserer sig for.

– Som annoncør kan man nå rigtig langt og skabe noget rigtig fedt, hvis man formår at forene data og kreativitet på tværs af kommunikationen og markedsføringen – det er Dynaudio og denne kampagne et godt eksempel på, siger han.

Og hos Dynaudio selv er CMO Mads Aagaard da også rigtig godt tilfreds med de foreløbige resultater:

– Normalt agerer vi i markedet med få og ret produktfokuserede assets, og dermed adskiller Dynaudio Music-kampagnen sig meget fra det, vi er vant til. Vi var bevidste om, at vi i denne sammenhæng ville være underdog, både i form af kendskab og spending niveauer, så vi var tvunget til at agere anderledes end konkurrenterne, siger han og tilføjer:

– Og det glæder mig naturligvis, at den vej vi har valgt – en fleksibel og varieret content-strategi i stedet for enkelte større produktioner – virker så effektivt.


Kampagnen er produktet

Hos bureauet Orbit Red har man nøje udvalgt og kontaktet de mange kunstnere, der har bidraget til kampagnen, ud fra deres kunstneriske stil, og bedt dem om at skabe et stykke kunst inspireret af deres yndlingsmusik.

For at nævne et eksempel er et af værkerne inspireret af nummeret ”Genesis” fra den franske, elektroniske duo Justices album ”The Cross”.

Thomas Thorstholm, CEO og partner hos Orbit Red, siger om kampagne-idéen:

– Dynaudio Music er et intelligent musiksystem, der ikke kun tilpasser lyden til rummet, anlægget står i, men også til den type musik, der spilles. På samme måde tilpasser kampagnen sig til mediet, den optræder på. Man kan sige, at adaptionen både er media ideen og eksekveringsidéen.

Kampagnen tilpasser altså sit content til forskellige platforme og forskellige præferencer både i forhold til det visuelle og det audiovisuelle.

– Ved at kombinere visuelle forskellige udtryk med forskellige musikstile, og så distribuere dem til specifikke målgrupper, sikrer vi løbende interaktioner. Vi har minimum et like i minuttet og over 600.000 i reach alene på Facebook hver dag, siger Thomas Thorstholm.

Og det er ikke kun den store mængde varierende content, der gør Dynaudio-kampagnen speciel. Også værktøjet der står bag hele distributionsdelen er usædvanligt.

Konstant overblik

De over 2.000 forskellige elementer i kampagnen styres og distribueres globalt på alle de forskellige platforme via et særligt værktøj, udviklet af Orbit Red søsterselskab INNX.

Simon Wooler, Creative Director hos Orbit Red, der oprindelig fik ideen til værktøjet, forklarer:

– Når man løbende skal levere content, budskaber og trykklart materiale til mange forskellige lande, platforme og medier, kræver det et system, hvor folk kan finde tingene i det rette format.

– Via vores værktøj, INNX Hub, scanner, tagger og samler vi alle formater, og gør dem tilgængelige for alle stakeholders. INNX Hub virker således som en slags GPS for samtlige marketing assets, samtidig med at man både kan kontrollere og distribuere alt sit content.

Og via et andet værktøj, INNX Social Dashboard, overvåges kampagnens elementer: Posts, kommentarer likes, views osv:

– Værktøjet giver os real time indblik i, hvad der virker hvor, hvordan og i hvilke målgrupper. På den måde kan vi bevare overblikket og sikre, at performance holdes oppe gennem hele kampagneperioden på alle platforme. Men allervigtigst: Vi kan sideløbende holde vores performance op mod konkurrenterne og følge med i deres indsatsers effektivitet, siger Simon Woller.

Og hvad virker så bedst?

– Det er meget forskelligt. Vi kan se, at en heavy metal-film virker godt i England, mens andet virker bedre i Frankrig. Hvilket jo netop er kampagnens styrke. Men i øvrigt har Instagram overrasket som det mest involverende medie.

– Uanset om det er film eller video, sikrer vi meget høje interaktionsrater, og det viser samtidig, at vi får ligeså højt reach, nogle gange højere, med stillbilleder end med vores Instagram-optimerede loopfilm.

Digital outdoor 2.0

Dynaudio-kampagnen har på den digitale outdoor-front kørt via danske City Media og svenske Visual Art, og her antager kampagnen igen forskellige visuelle udtryk. Men på en ny måde, siger David Asmussen:

– Mange har hidtil set digital outdoor som en praktisk måde at slippe for tryk- og leveringsomkostninger. Men med Dynaudio-kampagnen viser vi, hvordan man kan få enorm impact, hvis man bruger sit film-content på outdoors præmisser.

– Man skal se det som en film, der skal virke uden lyd – i stedet for at se det som et foto og en overskrift. De nye skærme, der er placeret væk fra trafikken, giver reelle film muligheder, hvis man husker på, hvor længe folk når at kigge på dem.

Mener du, at digitale kampagner godt kan være den eneste platform for branding?

– Det vi mener er, at hvis vi skaber content, der er stærkt nok og har budskaber med tilstrækkelig høj relevans, så vil det også have tendens til at brede sig over mange platforme. Og det er dét, vi skal fokusere på, fremfor hvilken teknologisk platform vi vælger at starte med.

– Se fx på Volvos “Human Made Stories”. Den viser vejen frem for digitale reklamer. Og en tendens, der reelt sætter lighedstegn mellem performance og reklamer, der ikke ved første øjekast ligner reklamer. Kort sagt: Hvis din målgruppe skal involvere sig i dit brand, skal de underholdes – ikke eksponeres.

En ny kundeoplevelse hver dag

Dynaudio brugte de 50 kunstværker til at keere en unik ‘adaptive’ in-store kundeoplevelse til lanceringen af Music.

Butiksudsmykningen skiftede hver dag, og ved at scanne ‘dagens kunstværk’ kunne forbrugerne afspille det stykke musik, der havde inspireret kunstneren, direkte på det trådløse system og fik dermed en helt unik point-of-sale oplevelse.

YouTube, Facebook og Instagram

Du kan opleve kunstværkerne fra kampagnen her – og se video-eksekveringerne af nogle af kunstværkerne herunder.

Denne artikel stammer fra bladet Markedsføring

 

Leave a Reply

Your email address will not be published.

*