De fleste kendte bilmærker er ganske synlige i mediebilledet – på mange forskellige platforme. Men hvem kører fra hvem, når det gælder effekten af deres adfærd på de sociale medier? Orbit Red og INNX har for Markedsføring analyseret data for en stribe af de store bilmærker.
Selv om bilsalget i Danmark med 221.818 solgte biler i 2017 ikke helt nåede det foregående års rekord, så ligger flere af de store bilmærker ganske lunt i svinget herhjemme – med Peugeot 208 som den mest solgte model, mens VW’s UP og Nissans Qashqai napper anden og tredjepladsen.
Men hvordan går det for bilmærkerne på de sociale medier? Har de mon også medvind der?
Det ser vi på i denne udgave af vores nye serie, Social i Tal, hvor data-eksperterne hos Orbit Red og INNX har dissekeret social media-aktiviteterne gennem 2017 – og effekten af dem – hos 14 forskellige bilmærker.
Sammenfattende kan man sige, at der er tale om en branche, der i høj grad benytter sig af internationalt produceret content, hvilket giver et noget fragmenteret billede. Men findings er tydelige.
De analyserede brands har tilsammen leveret 2.671 posts henover året, hvilket har skabt 498.940 interaktioner. Og der er ingen tvivl om, hvilke brands, der er de mest effektive.
På de tre første pladser kommer Ford, Opel og VW med et ejerskab på henholdsvis 19,18 og 16 procent af interaktionerne. Disse tre brands står altså for tilsammen 53 procent af samtlige interaktioner.
Video, video, video
Ikke overraskende er det også Facebook, der er det klar vigtigste af de sociale medier, når det gælder bilmærkerne: 61 procent af alle posts lægges her, og mediet står for hele 91 procent af interaktionerne.
– Dertil kommer, at bilbranchen tydeligt benytter mere video end andre brancher: Faktisk er fordelingen mellem videoposts og billeder næsten lige. Men til gengæld ser det ikke ud til, at video-post giver højere interaktion. Snarere tværtimod, siger David Asmussen, kreativ direktør hos Orbit Red.
Men man siger da ellers, at video engagerer mere en still-billeder?
– Ja, men lige præcis her skal du lægge mærke til hvilke videoer, der er tale om. Bil-brands har jo i meget høj grad adgang til internationalt og centralt produceret content. Og det betyder ofte flotte, men stadig udenlandske produktioner.
Og det tænder vi ikke så meget på?– Lad mig sige det på den måde, at det lavere interaktionsniveau på disse posts tyder på, at vi hellere vil interagere med lokalt produceret content, end med ellers flotte film, hvor det fx stadig er tydeligt, at nummerpladerne er spanske, franske eller tyske.
Lokalt, globalt – eller emotionelt?
Et tysk brand gør det dog godt hele vejen rundt – uanset om man kigger på shares, likes eller kommentarer. VW kommer man ikke uden om at fremhæve for det positive, når det gælder brandets ageren på de sociale medier.
Sidste år bemærkedes herhjemme især den højt profilerede og prisvindende film “Generationer” – en dansk produceret film, der uden for enhver diskussion slår det internationale og polerede content med længder.
Og så alligevel en pudsig detalje: Et still-billede af en koncept-bil – ”Rugbrødet” vender tilbage – lykkes faktisk med samlet set at hente flere interaktioner end “Generationer”-filmen.
Lidt tankevækkende, at et stillbillede fra hovedkontoret af en konceptbil kan sikre flere interaktioner end en prisvindende danskproduceret film?
– Ja, umiddelbart lidt overraskende. Og så alligevel ikke, for begge posts handler om brandhistorie. De kigger frem, men gør det uden at glemme deres heritage, og derfor er de begge flot performende. Det er en generel tendens i de posts, der performer bedst. Uanset om det er en Boble eller en 2CV, siger David Asmussen og tilføjer:
– De posts, der trækker flest interaktioner – igen uanset om det er Citroën eller VW – det er posts om retro-modeller, der samler brandets historie og viser vejen frem i et let genkendeligt ikonisk fremtidsdesign. Når det så er sagt, så klarer ”Generationer” sig jo rigtigt godt og bedre end mange af de almindelige reklamefilm, der har fundet vej til de sociale medier.
Og så er der selvfølgelig lige undtagelsen, der bekræfter reglen: Ford har opnået bemærkelsesværdigt høje interaktionsrater ved at dele Ford Españas film om en speciel børnevugge, der opfører sig som om barnet får en køretur.
– Ja, om det er den specifikke vugge eller simpelthen det følelsesmæssige topic ”børn”, der øger effekten, kan man vel med rimelighed godt gætte på. Men vi kan i hvert fald konstatere, at det er et emne, som fx også et mærke som Toyota med succes benytter sig meget af.
Sikkerhed og køreglæde
Samme Toyota opnår fx også flest likes, når der tales om sikkerhed – tæt forfulgt af Huyndai og Opel. Toyota lykkes med at få 6.572 interaktioner på 12 posts om sikkerhed, men ellers taler de analyserede bil-brands interessant nok ikke meget om sikkerhed, når de poster på de sociale medier, og når de gør, giver det ikke megen genlyd: Skoda får fx 827 interaktioner på ni posts om sikkerhed.
Er der andre emner, vi går uden om?
– Ja, bunden nås tilsyneladende, når Renault, Kia og Nissan taler om køreglæde. Der tegner sig i det hele taget et klart billede af, at de historier brands’ene formidler, og det der interesserer deres forskellige målgrupper, er vidt forskelligt fra brand til brand.
Hvad er årsagen til denne snakken-forbi-hinanden efter din vurdering?
– Der er nok flere, men noget tyder på, at mange brands taler til – ikke med – deres målgrupper. Og det betyder, at bilmærkerne viser store indbyrdes udsving, når det handler om evnen til at finde emner, der både er relevante for mærket – og som deres målgruppe gider involvere sig i.
Et eksempel?
– Det kunne være Skodas ellers meget synlige kampagne om deres Tour De France-sponsorat sidste sommer. Det er meget lidt synligt på de sociale medier. Og kigger man på interaktioner, er sponsoratet i bedste fald spild af penge. 508 interaktioner fordelt på 12 Tour de France-posts er i hvert fald ikke meget.
Så ikke nogen gul førertrøje på det punkt?
– Ikke just. Et billede af den nye Skoda Karoq kan alene trække 656 likes, og det har nok alligevel været en del billigere end sponsoratet.
Generisk content uden effekt
Helt overordnet er der ikke de store udsving blandt bilmærkerne. Opel poster mest. Dacia mindst. 519 Opel-posts giver 93.499 interaktioner, mens VW’s bare 200 posts giver næsten lige så mange interaktioner: 86.972. Ford tager podiet som den bedste til at skabe interaktioner, relativt set, med 98.674 interaktioner på 365 posts.
Så præcis som i de foregående Social i Tal-analyser (møbelbranchen og banksektoren) kan vi konstatere at frekvens ikke øger effektiviteten.
Samtidig tegner der sig et billede af, at de mange reposts af internationalt produceret content som følger den samme års-kalender, ikke rammer plet hos danskerne: Vinterdæk som salgs-trigger, rejser som konkurrence, og et nytår, der skal fejres ved, at vi kigger på fyrværkeri gennem soltaget.
Ikke den store effekt?
– Nej. Men forudsigeligt. Og igen et resultat af det ikke-lokalt producerede content.
Elefanten i rummet?
Vi bliver nødt til at tale om Jørgen Leth.
– Ja, det er klart. Men selv om kampagnen tilsyneladende har haft succes på flere måder, så kan vi se, at den i øvrigt meget omdiskuterede kampagne er noget mindre omdiskuteret på de sociale medier.
14 gange har Leth-kampagnen optrådt på de sociale medier, og kun 215 interaktioner er det blevet til med 143 likes på toppen – og en bund, der består af en række 0 likes, kommentarer og shares.
Hvorfor?
– Fordi Leth havner i kategorien “almindelig reklamefilm” distribueret på de sociale platforme. Og det giver på tværs af alle brands lave interaktionsrater. Man kan tvinge målgrupperne til et view, men ikke et like eller en kommentar.
– Og derfor havner de almindelige reklamefilm generelt i bunden. Uanset om det er Kia, Opel, Hyundai eller Citroën, så er deres reklamefilm den type content, der ikke skaber interesse på sociale medier.
Og det allermest uinteressante, I har kunnet finde – målt på interaktioner?
– Da Renault Danmark fik ny direktør, og datterselskabet Dacia postede om det, var der ingen interesse. Som i ingen, overhovedet. Ikke engang Dacias egne ansatte har liket posten. Så det må blive denne rundes største nul – på både likes og kommentarer.
Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring