Hvad synes du er mest spændende: Pension eller investering? De fleste vil svare investering – og måske er det lige netop derfor, at pensionsselskaberne har svært ved at fange forbrugerne på de sociale medier. Orbit Red har for Markedsføring analyseret SoMe-data fra pensionssektoren.
Pensionsselskaber. Alene ordet kan næsten få støvet til at drysse ned fra både lofter og vægge.
For selv om pensionsselskaberne jo rent faktisk passer på de penge, der skal forsøde vores liv, når vi bliver gamle og ikke længere går på arbejde – og alene af den grund burde være interessant – så er pension bare ikke særlig sexet.
Tilsyneladende heller ikke på de sociale medier som Facebook og Instagram, som ellers pr. definition burde åbne nye muligheder for dialog og kommunikation med pensionskunderne.
Orbit Red har i denne måneds udgave af Social i Tal analyseret data fra en række pensionsselskaber på de sociale medier, og der er tegner sig et billede af en branche, der ikke har en tydelig strategi for de platforme, der i dag spiller en betydelig rolle i mange forbrugeres brand-involvering. I alt 1.059 posts fra de selskaber, der er med i analysen, er blevet til 33.865 interaktioner, altså knap 32 interaktioner i gennemsnit pr. post.
– Generelt ser vi meget lave niveauer på antallet af interaktioner, og trækker man et antal pensions-medarbejdere fra, så er interessen forsvindende lav, siger David Asmussen og tilføjer:
– Når pensionsselskaberne poster kommer de sjældent over 100 interaktioner, og spørgsmålet er så om de posts, der så gør det, er et billede på en succes – eller et udeblevet potentiale.
Man må gerne lade sig inspirere
Man bør tage i betragtning, at pensionsselskaberne i sagens natur også bruger ressourcer på at agere i B2B-sfæren, bl.a. via LinkedIn og direct marketing.
– Men eftersom de altså også er til stede på Facebook, Instagram og YouTube, er det interessant at se på, hvad de får ud af denne tilstedeværelse. Og det ser altså ikke ud til at være det store.
Men pensionsselskaberne kan vel ikke lave om på, at opsparing til alderdommen bare ikke er et sexet emne?
– Det er jo spørgsmålet. For ja, vi ved godt at pension er kedeligt, og derfor kommer det næppe heller som en overraskelse, når brugerne på de sociale medier viser samme lave interesse for pensionsselskabernes budskaber, siger David Asmussen og tilføjer:
– I hvert fald vil effekten udeblive, så længe man bliver ved med at associere ordet pension med gamle mennesker eller løftede pegefingre. Så måske skal man kigge en anden vej. Til investeringsselskaberne for eksempel.
Investeringsselskaberne?
– Ja. Vores undersøgelse, som også medtager data fra et antal investeringsselskaber, tyder på, at pensionsselskaberne kunne drage nytte af at kigge nærmere på, hvad investeringsselskaberne har succes med.
Drømme sælger bedre end alderdom
Orbit Reds analyse viser, at 590 posts i det seneste kvartal samlet set har kastet omkring 21.000 interaktioner af sig. 4.110 af dem kommer fra konkurrencer. 163 gange tales der om pension. Men kun 91 gange om investering.
– Og det kan undre. For det er lige præcis her, pensionsselskaberne taber både terræn og trafik, siger David Asmussen.
Han tilføjer, at konkurrencen fra nye spillere som SparIndex, Nordnet og Danske Banks June tager til, for de har blikket skarpt rettet mod vores pensionsopsparinger
– Kigger man fx Nordnet efter i sømmene, kan man se, hvordan de går målrettet efter at konvertere pensionsmidlerne til en investeringsløsning gennem dem, siger David Asmussen og tilføjer:
– Så hvor vi på de sociale medier ser de traditionelle pensionsselskaber holde fast i dystre fremtidsudsigter ved at blive pensionist, vælger de nye spillere en meget mere direkte investeringsretning. Og det fanger interessen.
June fokuserer fx på hvor nemt det er, og hvor lidt der skal til for at komme i gang med en investering.
– “Flyt/få mere ud af din pension” er en konkret service fra flere af selskaberne. Og ser man bort fra alle konkurrencerne på Facebook, så er Junes tilgang noget af det, der sikrer flest interaktioner i en kategori, hvor der mildest talt ikke bliver givet likes ved dørene.
Svært at fange opmærksomheden
David Asmussen undrer sig også over en tendens til, at pensionsselskaberne håndterer de sociale medier som traditionelle medier.
– De traditionelle pensionsselskaber er generelt ligeså traditionelle i deres brug af de sociale kanaler. De poster de samme reklamer og budskaber, som de gør i print og andre købte medier. Og det nytter ikke.
Hvorfor ikke?
– Fordi vi forbrugere bruger vores tid på at engagere os i specifikke interesseområder – eller slippe væk fra vores dagligdag – når vi bruger SoMe.
– Og eftersom pension ofte er forbundet med noget, vi vil glemme, mens investering rammer ind i noget, der spiller på vores drømme og håb om en bedre fremtid, ja så er det de nye drenge i klassen, der løber med opmærksomheden.
Men er du og jeg ikke også reelt en sekundær målgruppe for pensionsselskaberne? De fleste af os har jo fx firmapension, hvor andre træffer de store beslutninger?
– Det betyder helt sikkert noget for tilgangen. Men i betragtning af, at der bruges millioner i marketingkroner på de sociale medier, så ville det jo trods alt give mening at forsøge at fange forbrugernes opmærksomhed. Men meget tyder på, at ressourcerne kunne være brugt bedre i andre kanaler. Eller i hvert fald på en anden måde.
Ansvarlighed skaber engagement
Noget af det, der springer i øjnene, når man ser på analysen, er, at pensionsselskaberne benytter sig ganske meget af video.
– Det er lidt overraskende, at selskaberne poster video oftere end billeder. Hvorfor bruger man mere end ti sekunder og dyrt producerede videoer på at fortælle det samme, som kunne klares i et foto og en overskrift. Det skaber jo ikke værdi og viden at fortælle generiske pensionshistorier påklistret et logo.
Tilsvarende overraskende er det, at man ikke bruger mere krudt på CSR-relaterede budskaber, mener David Asmussen:
– På tværs af brancher ser vi tydeligt, at ansvarlighed og CSR-initiativer får høje interaktionsniveauer. Det samme er gældende for pensionsselskaberne. Når de investerer vores pensions-kroner ansvarligt, så bliver responsen både høj og positiv, siger han og uddyber:
– Det minder os om, at vores penge kan gøre en forskel, og samtidig bliver vi bevidste om, at vores pension også er et aktiv, der skal forvaltes. Vores selskab skal betale skat, gebyrerne skal være lave – og vi ser gerne at de bliver investeret grønt eller ansvarligt.
Så hvad er årsagen til, at man ikke benytter den tilgang noget mere?
– Måske at de etisk korrekte investeringer ikke er dem, der sikrer det højeste afkast. Men sikkert er det i hvert fald, at de skaber engagement og interaktioner.
Hvis vi ikke gider høre om fremtiden, hvad så med nuet?
Men når nu fremtiden ikke fanger interessen er det oplagt for pensionsselskaberne at bruge nuet som omdrejningspunkt?
– Det kunne man måske nok forvente, og fx Danica og PFA har også forsøgt sig med det. Det er blevet til to meget forskellige eksekveringer, baseret på næsten samme indsigt med henholdsvis: “Fremtiden er svær at forholde sig til – så tænk i stedet på nuet” og “Lever du kun i nuet?”
Og tiltrækker dét så mere engagement end andre pensions-posts?
– Ikke rigtig. De har begge meget lave interaktionsrater. Selv Pensionstallet fra PFA, der tidligere har høstet både priser og omtale, ser ikke ud til at have den store interesse i den nye eksekvering, hvor fokus ligger på “nuet”.
Man kan dog ikke heraf konkludere, at tilgangen med at fokusere på “nuet” er forkert, eller et godt alternativ til at snakke om investering, mener David Asmussen:
– Ser vi på tidligere Social i Tal-analyser ser vi nemlig en generel tendens til at almindelige reklamer, der ikke er tilpasset mediet, men blot postet direkte, har begrænsede interaktions-niveauer. Og det er tilfældet for begge eksemplerne fra Danica og PFA.
– Derimod kan vi konkludere, at en god investering i pensionsselskabernes fremtid på sociale medier vil være at kigge nærmere på, hvad investeringsselskaberne har succes med.
Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring