Notice: Trying to access array offset on value of type null in /home/customer/www/orbit.marketing/public_html/wp-content/themes/authentic/framework/partials.php on line 61

De danske supermarkeds-brands er aktive på de sociale medier, men får de også forbrugerne til at engagere sig? Orbit Red har for Markedsføring analyseret data for en stribe af slagsen. Især et online-brand og et discount-brand overrasker positivt.

De store supermarkedsbrands hører til Danmarks største annoncører, og de fleste af os besøger dem som regel næsten dagligt: Fysisk ved at vandre ind i fx den lokale Kvickly eller Netto eller digitalt ved at e-handle på fx nemlig.com eller coop.dk.

Men hvordan klarer dagligvarebutikkerne sig på de sociale medier?
Det ser vi på i denne måneds udgave af Social i Tal, hvor data-eksperterne hos Orbit Red har dissekeret social media-aktiviteter og -performance gennem 2017 for 14 danske supermarkedsbrands – store kæder med fysiske butikker såvel som e-supermarkeder.
Analysen dækker bl.a. 9.117.881 video-views og 8.699 posts fordelt på Facebook, Instagram og YouTube – alt  sammen delt med en follower-base på 1.787.246. Og dykker man ned i detaljerne, får man et interessant indblik i forskelle, styrker og svagheder i supermarkedernes tilgang til de sociale medier.

Mange posts er ikke nok

Overordnet set er supermarkederne med få undtagelser ganske aktive på de sociale medier.
Mest travlt med at poste har SoMe-folkene hos Bilka og Lidl, der hver står for 13 procent af samtlige posts, efterfulgt af Aarstiderne og Rema 1000, der hver tegner sig for 11 procent.
Det er imidlertid ikke disse brands, der lægger sig i front, når det gælder forbrugerengagement, målt på interaktioner: Her står Coop.dk for 16 procent af samtlige interaktioner og Netto for 15 procent, efterfulgt af Føtex med 14 procent.
Relativt set er det også Coop.dk og Netto, der gør det bedst, hvis man sætter antal posts i forhold til antal interaktioner, men også Kvickly og SuperBrugsen gør en god figur, forklarer David Asmussen, der er kreativ direktør hos Orbit Red.

Stor forskel på udbyttet

– SuperBrugsen og Kvickly lykkes med at opnå henholdsvis 8 og 10 procent af interaktionerne på bare 4 procent af kategoriens posts. Anderledes ser det ud for fx Bilka: Kigger man isoleret på 2017, viser det et Bilka, der står for 21 procent af samtlige posts sendt fra traditionelle supermarkeder, men kun 13 procent af interaktionerne, siger han og tilføjer:
– Lavede man en ROCI-beregning (Return on Content Investment, red.) på det, ville det betyde, at Bilka spilder cirka 2.000.000 på deres SoMe-tilstedeværelse.

Og hvis du kigger på strategien hos de forskellige brands, hvad springer så mest i øjnene?
– At det er en meget blandet landhandel. Men vi kan se en klar tendens til, at der postes mange konkurrencer og en del CSR-relateret – typisk omkring madspild som tema. Og så benytter nogle brands sig af influencers. Men med meget svingende resultater.

Influencers: Godt eller skidt?

Når det gælder influencers, har fx Fakta og SuperBrugsen begge valgt den tilgang. TV-kokken Claus Holm optræder for Fakta og de to komikere Adam & Noah for SuperBrugsen.
– Der er ingen tvivl om, at kendisser som Adam & Noah og TV-Kokken Claus Holm har et højt kendskab og et udmærket reach, men det ser ud som om, forbrugerne mister interessen, når der kommer et Fakta-logo på skjorten eller på filmen, siger David Asmussen og tilføjer:
– Tæller man interaktionerne sammen for Fakta og Claus Holm, så får de i snit under 20 interaktioner pr. post. Adam & Noah gør det til sammenligning noget bedre for SuperBrugsen: Her har man fået 19.691 på bare 7 posts.

Er det fordi influenceren ikke matcher målgruppen, eller er det en generel tendens?
– Vi ser en generel udfordring for branded/influencer content, der fremstår som almindelig reklame. Dels spiller platformen, som influenceren optræder på, ind. Dels – for Claus Holms vedkommende – fremstår han som en reklame, og bliver derfor også opfattet som sådan. Og set med de briller, er det faktisk dyrere at være til stede på Facebook end på andre digitale platforme.

Kan også koste followers

Siger du nu, at influencers ikke kan betale sig?
– Nej. Jeg siger, at man skal tænke sig om. Brands har en tendens til at vælge influencers ud fra kendskab, men deres performance på andre platforme end deres egne kan være begrænset.
– Samtidig skal kendisserne indgå i en ny kontekst, hvor de, uanset hvordan man vender og drejer det, er reklamesøjler. Kan man levere relevant, underholdende content, kan det lykkes. Kommer influenceren til at føles som reklame, er der stor risiko for at fejle.

Så det kan i virkeligheden være rigtig dyrt at skyde ved siden af her?
– Præcis. For er der noget, forbrugerne ikke vil have i deres feed, så er det reklame. Dermed er problemet reelt større end ”bare” manglende interaktioner: Man risikerer også at tabe følgere.

For mange konkurrencer?

For de fleste af de analyserede brands spiller konkurrencer en stor rolle på de sociale medier.

Hele 10 procent af branchens samlede interaktioner kommer fra konkurrencer, og spørgsmålet er om disse interaktioner har reel værdi?
– Det er et godt spørgsmål, for øger den kortvarige awareness, der opstår, når man deltager i en konkurrence, involveringen i brandet, der poster konkurrencen – eller i det produkt, man kan vinde som præmie?
– Eller sagt på en anden måde: Hvis man kan vinde en pakke chokolade fra Lindth – er det så Lindth eller Nemlig.com, interaktionerne er værdifulde for? siger David Asmussen.
Under alle omstændigheder er der forskel på, hvor mange interaktioner, der kommer ud af konkurrence-posts hos de forskellige brands: Lidl postede 131 konkurrencer sidste år og fik cirka en fjerdedel af deres samlede interaktioner fra konkurrencer. Kvickly fik også ca. en fjerdedel af deres interaktioner fra konkurrencer, men gjorde det på 63 konkurrence-posts.

Og Coop.dk?
– Ja, uanset hvordan man kigger på tallene, så er Coop.dk ikke til at komme udenom. Heller ikke her. På trods af en manglende fysisk tilstedeværelse og det faktum, at Coop.dk er en relativt ny konkurrent på markedet, så viser analysen, at de ofte topper i forhold til antal interaktioner.

Gælder det også for andre e-supermarkedsbrands?
– Man skulle jo tro, at det samme gjaldt for Nemlig.com, men det gør det ikke. De nærmer sig faktisk bunden – sammen med Fakta og Irma.
Irma?
– Ja, det er faktisk lidt overraskende. Irma er jo et gammelt hæderkronet og stærkt brand med en loyal forbrugerskare, men de har kun en meget beskeden social tilstedeværelse.

Video driver interaktioner

Analysen af supermarkederne viser til forskel fra Bilbranchen, som vi analyserede sidste måned, at det er video, der generelt driver flest interaktioner.
– Ja, lige bortset fra undtagelsen med Kvickly, der faktisk opnår bedre interaktions-rater på deres stillbilleder. Lidt sjovt i betragtning af, at de alligevel poster video oftere end stills.
Desuden viser tallene, at Netto gør det godt med et tilpasset look og sprog specifikt til Instagram, mens Føtex gør det godt på Facebook.
– Føtex tilgang er mere traditionel med events, tilbud og konkurrencer, mens Netto lykkes godt med deres indsats mod madspild. Netto bruger med andre ord deres sociale kanaler til at styrke kendskabet til brandets fordele, hvor Føtex mere kortsigtet øger awareness og dermed kræver konstant tilstedeværelse.

Rema1000 overrasker

Analysen af supermarkederne viser til forskel fra Bilbranchen, som vi analyserede sidste måned, at det er video, der generelt driver flest interaktioner.
– Rema1000 var jo blandt de første til at gøre en aktiv indsats omkring madspild og kommunikere om det, så vi havde derfor forventet et tilsvarende stort fokus og impact på emnet blandt deres følgere. Men der er underligt nok ikke meget at finde om det – hverken i deres posts eller i kommentarer.

Der tegner sig et billede af brands, der taler til deres følgere, og så brands, der taler med dem?
– Ja, det er ret tydeligt. Vi kan se, at når SuperBrugsen og Netto fortæller om deres indsats mod plastik og madspild, så lykkes de med at øge involveringen fra deres målgruppe. Derimod ser det ikke ud til, at Nemlig.com får noget ud af deres konkurrencer – nøjagtig ligesom Faktas målgruppe tydeligvis ikke tænder på opskrifter.
– Så i betragtning af, at responsen er instant på de sociale medier, og man har muligheden for en daglig tilstedeværelse uden de store omkostninger, så kan det undre, at så mange brands bliver ved med at gentage ting, der tydeligt ikke giver effekt.

Når det virker

Analysen af supermarkederne viser til forskel fra Bilbranchen, som vi analyserede sidste måned, at det er video, der generelt driver flest interaktioner.
Det vigtige er, ifølge David Asmussen, at skabe konvergens mellem det, brandsene har på hjerte, og det, deres kunder vil involvere sig i. De brands, der lykkes med social, er med andre ord dem, der forstår at tale med netop deres målgruppe.

Og hvornår lykkes det for supermarkederne?
– Da Lidl droppede dagens konkurrence og postede om den event, hvor de serverede mad på en Michelin restaurant. Og da Kvickly lavede en topical-post ved at sælge ”Snemandsnæser” i stedet for gulerødder. Da ramte de to brands lige ned i det, folk gider involvere sig i. Små eksempler – men en tydelig tendens.

Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring