De danske byggemarkeder fylder godt i mediebilledet. Men lykkes de også med at engagere danskerne på de sociale medier? Det har data-eksperterne fra Orbit Red set nærmere på for Markedsføring. Og budskabet er klart: Der er plads til forbedring.
Når fuglene kvidrer, og april-solen sender de første stråler ind gennem danskernes vinduer, så har byggemarkederne som regel ikke svært ved at holde omsætningen i vejret.
Så myldrer vi alle sammen ind og køber boremaskiner, fugemasse, drivhuse, brædder og havetraktorer i en sådan grad, at byggemarkedernes omsætning i april og maj ifølge tal fra Danmarks Statistik ligger hele 30 procent højere end resten af året.
Men også resten af året skal butikkerne og kæderne forsøge at fastholde forbrugernes interesse og loyalitet – og det gør de bl.a. via de sociale medier – men lykkes det?
Det har data-eksperterne på Orbit Red kigget nærmere på for Markedsføring i denne måneds udgave af vores serie Social i Tal.
Og ud fra de 5.101 posts og 424.423 interaktioner, bureauet har kigget på fra byggemarkeder i alle afskygninger i det forgangne år, bliver konklusionen, at der er langt mellem snapsene – muligheder, der ligger lige til højrebenet, udnyttes ganske enkelt ikke.
Interessen blomstrer – andre steder
Samlet set kan man dele branchens tilgang til de sociale medier op i tre kategorier: Hardsell, inspiration og konkurrencer.
Men selv om byggemarkederne sådan set har det, der skal til for at bygge bro til forbrugernes interesse, så søger de inspiration til et evt. køb alle andre steder end på byggemarkedernes egne platforme.
– Der ligger et kæmpe uforløst potentiale, fordi den stigende interesse for Do-it-Yourself (DIY), indretning og design ikke bliver konverteret til interesse i byggemarkederne, siger David Asmussen, kreativ direktør og partner i Orbit Red, og tilføjer:
– De fastholder sig selv som en slags “materiale-destination” mens interessen blomstrer andre steder, især på Instagram, men også hos andre aktører som fx boligmagasiner.
Så byggebranchens aktører har ikke har opdaget, hvilke 
sociale media-aktioner der rent faktisk er værdifulde for dem?
– Det ser ikke sådan ud. Og i hvert fald har de endnu ikke fået øjnene op for Instagram. For hvis vi ser på det content, der driver interaktionerne her, er det tydeligt, at interessen ligger i det, man kan skabe. Ikke det, man kan købe.
Den må du lige uddybe?
– Jamen, det er ret enkelt. På de sociale medier er forbrugerne ikke interesseret i et stykke træ til en given pris. Men optræder det som fx en hylde i en relevant kontekst, så øges interessen.
– Vi er i bund og grund heller ikke interesserede i en lyskæde, men derimod i det hyggelige godnatlys, den kan give på sønnikes værelse, siger David Asmussen og fortsætter:
– Selv når vi får et rigtigt godt tilbud på maling i vores feed, udebliver interaktionerne – uanset afsender. De kommer til gengæld når man viser, hvad malingen kan bruges til.
Tilstedeværelse eller interaktioner?
Orbit Reds analyser af forskellige branchers aktiviteter på de sociale medier viser generelt, at Facebook fylder meget, og byggemarkederne er ingen undtagelse: 83 procent af branchens interaktioner kommer fra Facebook.
– Kigger man på boligmagasinerne – som kan det der med at inspirere – er Facebook også her den mest brugte SoMe platform. Men Instagram er langt mere effektiv med 88 procent af interaktionerne mod Facebooks 12 procent, siger David Asmussen og peger på et konkret eksempel:
– Magasinet ELLE viser med deres posts, der typisk trækker omkring 2.000 interaktioner, hvor stort potentialet er. Men der er ingen af byggemarkederne, der ser ud til at have bidt sig fast på Instagram selv om potentialet for involvering altså ser ud til at være størst netop her.
Men har I ikke fundet et eneste eksempel på et byggemarked, der har fanget dén tanke?
– Jo, der er eksempler på, at Silvan faktisk udnytter tanken, og det er tydeligt, at man øger antallet af interaktioner markant, når man går ind og viser produkter, placeret i kontekst – fx DIY-altankasser på en lækker altan med planter og hyggelig stemning. Et enkelt greb, der kan gøre en stor forskel.
Og et bud på, hvad byggemarkederne kan gøre?
– Først og fremmest selv tænke Instagram ind i SoMe-strategien, og hvorfor ikke også etablere samarbejder med boligmagasiner?
Go’ værkstedshumor
Taler man byggemarkeder, er det naturligvis også det professionelle segment: Og umiddelbart ser det ud som om, håndværkere – og det professionelle marked i det hele taget – er mest aktive på Facebook både hvad angår antallet af posts og interaktioner.
Og eftersom håndværkerne formentlig holder sig orienteret om produkter og priser løbende, hører det nok til undtagelsen, at det er Facebook-inspiration, der driver interessen.
Alligevel har Red Orbit fundet et godt eksempel frem, hvor netop et værktøjs-brand rammer plet:
– Særligt Bosch professional viser gode takter. Et godt eksempel er deres serie af humoristiske posts om, hvad der kan ske, når man beder lærlingen om at hente en kædesav.
Hvorfor fungerer det?
– Fordi de har fundet en distinkt vej, der sikrer høj involvering med det, jeg vil kalde go’ værkstedshumor. De sælger ikke til deres målgruppe. De taler med dem, siger David Asmussen og uddyber:
– Der er uden tvivl forskelle på det professionelle segment, product-brands og privatsalg – der så igen er delvist kønsopdelt. Men den adskillelse er generelt ikke tydelig, når vi kigger på byggebranchen. Så det gode Bosch-eksempel udstiller i virkeligheden resten af branchens overordnede problem. At man ikke har taget stilling til, hvem man taler med, og hvor man gør det.
Konkurrencer, konkurrencer, konkurrencer
Uanset branche, ser det ud til at konkurrencerne er kommet for at blive. – og her er Facebook klart den mest effektive platform.
– Men vi har stadig til gode at se det effektive eksempel. Det eksempel, hvor alt er gennemtænkt. Hvor man ikke laver en konkurrence for at købe sig venner, men hvor selve konkurrencen har et formål både i forhold til branding og lead-generering, fastslår David Asmussen.
Specielt når man er et byggemarked med et bredt produktsortiment, er det særdeles relevant at segmentere på interesse og forudse hvad og hvor, kundernes interesse kommer til at være fremadrettet.
Hvilket man bl.a. kan gøre ved at følge deres adfærd i deres interaktioner med brandet og på den måde løbende justere kommunikationsindsatsen.
– Det er selvfølgelig logik for burhøns, men gør man det rent faktisk, er der også et langt større potentiale i konkurrencerne. Som det er nu, bliver konkurrencerne i høj grad brugt, fordi de virker på de simple og bløde social media KPI’er som likes, comments og shares.
Så færre, men mere veltilrettelagte konkurrencer har mere at byde på?
– Helt sikkert. Prøv at se på, hvad der sker, når konkurrencerne følger samme årshjul. Så bliver det jo produkterne og ikke brandet, man husker efter deltagelsen.
Men jeres tal viser da, at Silvan og XL Byg virkelig fik interaktioner ud af deres drivhuskonkurrence i april?
– Bestemt. Og de glæder sig sikkert over antallet af interaktioner. Men hvis man sætter en foræring af et drivhus i forhold til omkostningerne ved almindelig
online-annoncering, kan det nu hurtigt blive til en temmelig dyr aktivitet.
Hvor er bloggerne?
Så hvis I skal opsummere findings og give byggemarkeds-branchen et par gode råd med på vejen?
– Partnerskaber mellem medier og byggemarkeder er et uudnyttet potentiale, selv om der er et naturligt overlap. Så det kan undre, at ingen er gået den vej.
– Og noget af det, der har overrasket os mest, er at så få formår at fremstå distinkte enten i sprog eller i look. Content ser nærmest identisk ud. Samme produkter, samme look og samme salgstale. Det bliver til content – men ikke til branded content.
Og konkurrencerne?
– Ja, de er nok kommet for at blive, og de er formentlig opprioriteret, fordi så mange andre posts ikke virker, men så længe konkurrencerne eksisterer som individuelle øer, stiller vi os faktisk tvivlende over for effekten.
Samlet set er Silvan og XL Byg – ikke overraskende på grund af deres størrelse – dem der trækker flest interaktioner med henholdsvis 171.183 og 155.197 alene i sidste kvartal, men ifølge David Asmussen er det bare ikke nok med interaktioner, hvis man går efter at skabe omsætning:
– Hvis man øger brugen af de sociale medier som inspirationskilde, vil det øge de sociale mediers evne til også at være salgskanal. Jeg mener helt klart, at DIY og indretning er et uudnyttet potentiale, siger han og tilføjer:
– Og hvad blev der af bloggerne? Og influencerne? Når alle andre brancher kaster millioner efter bloggere, influencers og kendisser, så kan det da virkelig undre, at der ikke er nogen i byggemarkeds-sfæren, der har forsøgt den vej.
Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring