De danske banker er ikke hyperaktive med at poste på Facebook og andre sociale platforme, men lykkes de mon alligevel med at skabe engagement? Orbit Red og INNX har for Markedsføring analyseret data for otte udvalgte bank-brands.
Den årlige bankanalyse fra Voxmeter placerede for nylig Arbejdernes Landsbank i top og Nordea på det næstnederste trin af stigen, målt på kundeloyalitet.
Men hvordan ser billedet ud, når det handler om bankernes performance på de sociale medier?
Det ser vi på i denne nye serie, Social i Tal, hvor data-eksperterne hos Orbit Red og INNX har dissekeret social media-aktiviteterne gennem 2017 – og effekten af dem – hos 9 udvalgte banker: Alm Brand Bank, Arbejdernes Landsbank, Danske Bank, Jyske Bank, Nordea, Nykredit Bank, SparNord, Sydbank og Lån & Spar Bank.
Mest iøjnefaldende viser analysen, at de otte banker igennem året tilsammen kun har uploadet 1.907 posts fordelt på Facebook, Instagram og YouTube – med Danske Bank som den mest aktive med 311 posts, skarpt forfulgt af Sydbank med 290 og Alm. Brand Bank med 289.
De otte bankers SoMe-posts har samlet set kastet 462.848 interaktioner af sig i form af likes, kommentarer og delinger – ikke meget – men dykker man lidt ned i detaljerne, kan man få et interessant indblik i forskelle, styrker og svagheder i bankernes måde at bruge de sociale medier på.
Insta-hvad for noget?
Overordnet set er Danske Bank som nævnt mest aktiv, men målt på antallet af interaktioner, er det Sydbank, der med over 162.000 af slagsen, altså over en tredjedel af samtlige otte bankers interaktioner, der løber med guldet.
Video er lidt overraskende den mest brugte content-type, men foto-posts står for næsten fire gange så mange interaktioner – og næsten 10 gange så mange kommentarer.
Likes derimod kommer primært fra Facebook, mens Instagram som medie stort set ikke er på bankernes radar: Kun Sydbank og Jyskebank.tv er aktive her og med begrænset effekt.
– Der tegner sig et billede af at bankerne går på listefødder når det kommer til social, med lave interaktionsniveauer til følge, siger Thomas Thorstholm, der er CEO og partner i Orbit Red i en kommentar til analysen.
Og det kan man godt undre sig over, tilføjer han:
– I betragtning af at personlig økonomi er høj-interesse, og mange danskere har daglige interaktioner med deres bank via netbank, Mobilepay og kort, så er det interessant at se hvor lidt bankerne helt generelt fylder på de sociale medier.
Public service og damage control
Analysen viser videre, at en overraskende stor del af interaktionerne i banksektoren er delinger – næsten 10 procent.
Sydbank indtager interaktionstronen med 1.435 shares, 32.500 kommentarer, og det kan de så glæde sig over hos Royal Copenhagen: Det er nemlig en konkurrence om det kongelige porcelæn, der sikrer Sydbank de mange interaktioner.
Danske Bank kan dog også være med: Et CSR samarbejde med Børnefonden og UNICEF er delt 1.034 gange.
Med få undtagelser handler de fleste delte posts faktisk om virus, falske sms’er og svindel…
Det kan ikke være optimalt for bankerne, at deres største respons på de sociale medier er damage control fra kommunikationsafdelingen?
– Absolut ikke. Det er forståeligt, at bankerne efter finanskrise og gebyrgrib-debatterne træder varsomt. Men har man kun konkurrencer og damage control posts, eller bruger man kun de sociale medier til produktinformation, vil man fastholde de lave interaktionsniveauer, siger David Asmussen.
Men det ser da ellers ud som om, det der med konkurrencerne virker for bankerne?
– Hvis man kigger på shares og kommentarer, så ja. Men hvis man kigger på linket mellem de brands, der har flest interaktioner, og præmierne – kaffekopper og weekendophold – så tegner der sig umiddelbart et billede af, at bankernes SoMe-tilstedeværelse ikke handler om at synliggøre deres værdi for forbrugerne.
Kan du prøve at fremhæve et eksempel, du synes, der virker?
– Så vil jeg pege på et par af Danske Banks posts. De lykkes ind imellem med at linke til emner, der interesserer brugerne: I december noget om julemad og ellers hist og her et praktisk anvendeligt råd om indkøb og daglig økonomi. Det bringer banken i øjenhøjde, og det trækker likes.
Og 9 ud af 10 likes går til…
Helt overordnet benytter bank-gruppen sig i øvrigt i meget høj grad af link-posts – og det ser ud til at virke. Næsten 20 procent af de godt 1.900 posts fra de otte banker er links, og disse posts står også for hele 66.854 af de i alt 462.848 interaktioner.
Og hvem løber med de fleste likes?
– Ja, her vinder Arbejdernes Landsbank med deres historie om, at de er Danskernes foretrukne bank for 8. år i træk. Men mon ikke det i høj grad er de eksisterende kunder, der er glade for at blive bekræftet i deres valg af bank?, lyder det fra David Asmussen, som tilføjer:
– Men helt generelt er det Arbejdernes landsbank, der løber med opmærksomheden her: 9 ud af de 10 mest likede posts kommer fra Arbejdernes Landsbank – kun en gif-animation fra Danske Bank trækker så mange smileys, at den når op i Top 10 på likes blandt link-postene.
Hvor er havkatten?
Hos Jyske Bank har man gennem årene gjort en dyd ud af at være anderledes, med store investeringer i alt fra cafeindretning af filialer til en regulær tv-kanal – og en Facebook-profil, der med navnet ”Havkatten” indikerer, at banken gerne vil svømme mod strømmen.
Men på de sociale medier skiller banken sig ikke ud som forventet:
– Umiddelbart havde vi ventet at se banken markere sig ud på flere parametre, herunder interaktioner, men uanset hvordan man kigger på tallene, så må Jyske Bank se sig slået af enten Danske Bank eller Sydbank, siger David Asmussen, der dog tilføjer:
– Tallene for interaktioner er sådan set ikke dårlige: Når Jyske Bank fejrer sin egen 50 års fødselsdag eller introducerer Apple Pay, så får de over 1.000 interaktioner pr. post.
Jyske Bank ligger da også i den pæne ende i Voxmeter-analysen, og dermed kampen om at være danskernes foretrukne bank: Med en sjetteplads distancerer Silkeborg-banken klart Sydbank, der ligger som nummer 14.
– Sandt nok, men kigger man samlet på Jyske Bank, som poster med omtrent samme frekvens som Sydbank, så er Sydbank målt på interaktioner fire gange mere effektiv end Jyske Bank.
I den nedre ende
I den kedelige ende af Voxmeter-analysen finder vi Nordea, som har indkasseret et dramatisk fald i deres CEM-score på over 1.000 point fordelt over de seneste to år.
Til gengæld ser det ikke så sort ud for den store nordiske bank, hvis man kigger på deres SoMe performance: Nordea er ikke voldsomt aktiv, men får en del ud af sine posts.
På kun 195 posts opnår banken således 28.809 interaktioner og hele 16.219 likes. Det er stort set samme antal posts som fx Nykredit Bank, der til sammenligning kun får en fjerdedel så mange interaktioner og likes ud af det.
Hvilken en af de banker, I har kigget på er mindst aktiv og til stede på SoMe?
– Det er klart Lån & Spar Bank. Det kommer næppe heller bag på dem, at de ender i bunden. Med kun 50 posts på et helt år og kun 790 interaktioner til følge, tyder det på, at man helt har fravalgt de sociale medier som interaktionskanal. Det er også derfor de er udeladt i graferne.
Hvad overrasker dig mest i analysen?
– Ja, i betragtning af, at 97 procent af befolkningen har netadgang i hjemmet, synes jeg faktisk, det er bemærkelsesværdigt, at kun 253.793 har valgt at følge en af de banker, vi har kigget på, på de sociale medier.
Det er vel ikke så overraskende, at man fravælger sin bank, når man skal hygge sig med sit social feed?
– Måske ikke. Men det illustrerer bankernes generelle udfordring med at få fat i deres potentielle kunder, og i takt med at flere og flere yngre generationer bliver lukrative kunder, vil udfordringen med at komme i kontakt med dem på de sociale medier kun blive større. Analysen tegner dermed et generelt og meget markant billede af at man ikke udnytter sit potentiale, selvom de fleste virksomheder arbejder aktivt på at blive mere forbruger-centriske.
Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring