De danske køkkenfirmaer bruger de sociale medier aktivt – især Facebook. Men det kniber med differentieringen, og en analyse af SoMe-data fra ni køkkenbrands, som Orbit Red har gennemført, tyder på, at der ligger et uforløst potentiale. Måske burde man lade sig inspirere af boligmagasiner og mad-blogs?
Samtalekøkken, drømmekøkken – og alle fortjener et fedt køkken. Reklamerne kender de fleste, og de danske køkkenfirmaer hører også til blandt de store annoncører her i landet. Men hvordan klarer HTH, Designa, Tvis, Vordingborg og alle de andre sig på de sociale medier?
Det ser vi på i denne måneds udgave af Social i Tal, hvor data-eksperterne hos Orbit Red har dissekeret social media-aktiviteter og -performance over godt et års tid for ni kendte danske køkken-brands.
Og dykker man ned i detaljerne, får man et interessant indblik i forskelle, styrker og svagheder i køkkenfirmaernes tilgang til de sociale medier. For at begrænse analysens omfang har vi valgt ikke at inkludere store kæder som Ikea og Elgiganten, der som bekendt også er yderst aktive i køkkenmarkedet, men alene at fokusere på de traditionelle køkkenfirmaer og deres tilgang til de sociale medier.
Hvorfor ikke Instagram?
Som det er tilfældet i mange af de brancher, vi tidligere har analyseret i Social i Tal, vælger også køkkenbranchen i høj grad at fokusere på Facebook som det primære sociale medie.
Faktisk kommer 89 procent af samtlige posts og hele 99 procent af interaktionerne fra Facebook. Og det kan undre, mener David Asmussen, Creative Director og partner i Orbit Red:
– Interaktionstallene er generelt lave, og kigger vi mønsteret efter i sømmene, så tegner der sig et billede af et uforløst potentiale, siger han og peger på, at
køkkenfirmaerne i virkeligheden burde benytte foto-platformen Instagram langt mere:
– Instagram er en æstetisk platform og inspirationskanal for rigtig mange forbrugere, og her ville den være både oplagt og relevant, siger David Asmussen. Han mener, det ville give god mening for køkkenfirmaerne at lade sig inspirere af boligmagasinerne på de sociale medier:
– Køkkenet er et af de rum, vi som forbrugere går op i og interesserer os for: Vi taler om indretning, vi taler om mad, og vi liker inspirerende ideer. Overraskende er det så, at den inspiration ikke kommer fra køkken – brands, men fra boligmagasinerne, siger David Asmussen, der tilføjer, at tallene taler for sig selv:
– Danske boligmagasiner konverterer 137 social media-posts til tæt på 100.000 interaktioner. De 89.223 af dem kommer fra Instagram, mens bare 916 kommer fra Facebook. Så der ligger nogle uudnyttede muligheder for køkkenfirmaerne.
Konkurrencerne fylder mest
Kigger man på den samlede mængde af posts og interaktioner, så er det Aubo og Designa, der løber med mest – Designa får over 96.000 interaktioner på bare 93 posts, mens Aubo poster 326 gange med knap 73.000 interaktioner til følge.
Og ligesom inden for mange andre brancher fylder konkurrencer også meget for køkkenfirmaerne på de sociale medier. Mest aktive med konkurrence-posts er Tvis og Vordingborg med henholdsvis 26 og 24 konkurrence-posts. Men effekten udebliver: De samler kun 6.739 interaktioner i alt. Også på konkurrence-posts er det Aubo og Designa, der får de fleste interaktioner, selv om de har færre posts af denne type: Henholdsvis 11 og 8 posts fordelt over året.
Er det ikke bare størrelsen på præmierne der gør forskellen?– Ikke umiddelbart. Generelt er der flotte præmier og Tvis’ hvidevareleverandør ser ud til at være fast leverandør af præmier til Facebook-konkurrencer, siger David Asmussen og tilføjer:
– Vordingborg spænder bredereog udlodder præmier lige fra fredagsslik til udstyr til haven, men igen tegner der sig her et klart billede. De brands, der generelt fokuserer på køkkenet som rum, er dem der performer bedst.
Lad være med at gøre det selv
Generelt er det fotos, der er den primære kommunikationsform med hele 84 procent af samtlige posts. Og det ser ud til at give god mening, for de få film, der bliver
produceret og postet på de sociale medier, er som regel Do-it-yourself (DIY) film, og de høster kun meget få interaktioner og views.
– Uanset om det er HTH eller Kvik, der investerer i at producere DIY, må det være fordi, det er et nødvendigt onde. Effekten synes i hvert fald at udeblive, siger David Asmussen.
Men kunne man ikke skubbe lidt til interaktions-niveauet ved at skille sig lidt ud fra konkurrenterne?
– Måske. Under alle omstændigheder hjælper det i hvert fald ikke på differentieringen, at samtlige brands vælger hvide elementer, når de skal demonstrere, hvordan man skruer en låge fast. Tendensen her er den samme hele vejen rundt, uanset om det handler om samlinger af elementer eller montering af en opvaskemaskine.
Hvad er discount? Hvad er premium?
Så samtidig med, at de kulinariske inspirationsfotos og de små indretningsideer stort set glimrer ved deres fravær fra køkkenfirmaernes sociale tilstedeværelse, bliver differentieringen altså også mindre.
– Billederne er taget i mere eller mindre samme vinkel og på samme afstand. Farveholdningen er som regel også stort set den samme, og der skal faktisk et trænet øje til at se forskel på premium-køkkenerne og de billigere brands.
Det kunne umiddelbart lyde som en fordel for discountmærkerne?
– Jo, men eftersom interaktionerne udebliver, hjælper det jo ikke noget. Jeg mener helt klart, at differentieringen er en lige så stor udfordring som involveringen for køkkenfirmaerne, vi har analyseret.
Kigger man på likes alene, så er det, trods den manglende differentiering, Svane og Designa, der generelt klarer sig bedst med deres køkkenfotos.
– Men overordnet set er udfordringen for samtlige køkkenbrands at sikre en differentiering – samtidig med at de følger den generelle design trend der tydeligvis indebærer grå lamper og hvide låger.
Hvor bliver maden af?
Og så til det helt store spørgsmål:Hvorfor i alverden er der aldrig mad i køkkenerne?
– Ja, i betragtning af, at nogle af de største blogs, sites og søgeområder handler om mad, opskrifter og gastronomisk inspiration, så kan det undre, at køkkenproducenterne ikke søger at gafle en bid af den interesse, der er, siger David Asmussen og tilføjer:
– Køkkenet er jo vores madværksted, og både rummet og værktøjet, og det vi laver i køkkenet, fanger i dén grad forbrugernes interesse.
Og en hvid højglans-låge eller en køkken-ø er ikke måden at fastholde interessen på?– Nej, på ingen måde. Jeg synes godt, man kan sige, at køkkenfirmaerne har et uudnyttet potentiale i den interesse, forbrugerne udviser i det liv, der leves i køkkenet. Og så er vi tilbage ved boligmagasinerne, der jo nærmest dagligt viser, at interessen for madlavning og indretning af køkkenet som et rum, vi lever vores liv i, er noget, vi gerne vil engagere os i.
Ingen værdi – ingen interaktion
Så mere mad, mere liv og flere indretningstips. Færre hvide låger og gør-det-selv-videoer. Er der andet, køkkenfirmaerne kunne gøre bedre på de sociale medier?
– Jeg vil fremhæve to ting: Vær forsigtig med tilbud og reklamer på sociale medier – og vær opmærksom på content-typer og timing, siger David Asmussen og uddyber:
– Kigger man interaktionerne efter i sømmene, så er det hverken tilbud eller reklamefilm, der driver dem på de sociale platforme. Det er ikke det samme som at reklamerne ikke bliver vist og set på de sociale medier, men risikoen er, at man mister følgere og dermed reach, hver gang man lægger sine reklamer ind i følgernes feed.
Og content-typer?
– Her mener jeg, at firmaerne kan blive bedre til at ”lære”, hvad forbrugerne interesserer sig for. Fx er det ret tydeligt her, at butiksåbninger og lokale julearrangementer ikke tiltrækker sig den store opmærksomhed. Og så er timingen vigtig, mener David Asmussen:
– F.eks. var der kun en enkelt person, der likede Aubos post om deres juleafslutning, som de delte på de sociale medier. Måske var det den SoMe-ansvarlige, der lagde posten op 3. januar klokken 07.59?
Data og analyse: INNX og Orbit Red
Artikel af Susanne Ingemann fra Markedsføring