Udviklingen af rygning går den forkerte vej
For første gang i to årtier er der en signifikant stigning i andelen af danskere, der ryger.
Det viser tal fra den årlige undersøgelse af danskernes rygevaner fra Sundhedsstyrelsen, Hjerteforeningen, Kræftens Bekæmpelse og Lungeforeningen (offentliggjort i januar 2019).
– Antirygekampagner har været der ligeså længe som reklamer, men de har udviklet sig til at være komplekse og iscenesætter en række sociale og adfærdsmæssige lag knyttet til rygning. Ved at bruge en simpel men stærkt involverende visual leveres budskabet på en ny måde blottet for kompleksitet – og pointen leveres uden filter. Der er hverken kommet mindre viden om eller fokus på rygning gennem de senere år. Løbende har der været investeret i både kampagner, rådgivning og information. Så når vi alligevel ser en stigning i antallet af rygere, er det en udfordring, der er alt for væsentlig og markant til at ignorere, siger Simon Wooller, Kreativ Direktør, Orbit Red
Undersøgelsen skaffede overskrifter landet over, men som med alle andre nyheder forsvinder de igen efter 24 timer. Med en visual skabt af døde kroppe kan man sikre at synderen, cigaretten, hænger fast på nethinden i længere tid. Med den nye visual vil man aldrig se på aske på samme måde igen.
Cigaretter er grundlæggende designet til at være dybt afhængighedsskabende. Op mod halvdelen af personer, der ryger fast, kommer til at dø af en rygerelateret sygdom. Og rygerelaterede sygdomme påvirker ens liv i op til 10 år før man dør af sygdommen.
– Effektiv tobakskontrol kræver en bred, flerstrenget indsats, både lokalt, nationalt og internationalt, siger Nina Krogh Larsen, Sundhedsstyrelsen.
– Derfor er vi selvfølgelig også glade for alle initiativer, der hjælper os med at sætte fokus på emnet – særligt i en tid hvor vi oplever, at udviklingen er vendt i en negativ retning, fortsætter hun.
Nogle gange er det tid til at starte forfra
Som i mange andre sammenhænge har der også været en udvikling indenfor rygestop-kommunikation med øget fokus på segmentering og mere snævert rettet mod unge. Nye mediekanaler med nye perspektiver, livsstilssammenhænge og SoMe-adfærd.
– Spørgsmålet er, om fokus på det allermest væsentlige er blevet sløret i den konstante higen efter at lave ny og anderledes kommunikation, siger Simon Wooller.
Kan kunst redde liv?
En enkel visual kan sikre bred awareness – hvis den kommer bredt ud. Ved at lave et billede skabt af hele 35 croquismodeller, der forsvandt som døde kroppe ind i asken, blev billedet i sin rene form en hybrid mellem kommunikation og kunst. Det gjorde det muligt at få budskabet ud i kommunikationskanaler, man ellers ikke ville møde en rygestop-kampagne.
Det kunstværk, der ved første øjekast blot var en cigaret, viste sig at have meget at byde på visuelt. Og afsenderen var ikke en kunstner; det var selve budskabet om at stoppe, før man startede.
Konceptet har trods sin enkelthed muligheden for at nå bredere og yngre ud gennem samarbejder med både modebrands og influencers.
– Visualen er befriende enkel. Alle print- og outdoormedier udfordrer og kræver enkelthed, hvis budskabet skal nå ud. Det i sig selv var en del af inspirationen til at få fokus tilbage på skurken: cigaretten og den fatale konsekvens af rygning. Samtidig kommer der jo en overraskelse, når man kigger nærmere på billedet – og det er det, der får folk til at huske pointen, slutter Simon Wooller.